Ilon Specht, que empoderó a las mujeres con el anuncio «Yo lo valgo», muere a los 81 años

Ilon Specht, quien se rebeló contra sus colegas masculinos patriarcales en una agencia de publicidad al escribir un exitoso comercial de televisión para el tinte para el cabello Preference de L’Oréal que contenía un mensaje de empoderamiento feminista de décadas de duración, murió el 20 de abril en la casa de su hijo en Barrington. , RI, cerca de Providencia. Tenía 81 años.

Su hijo, Brady Case, dijo que la causa fueron complicaciones del cáncer de endometrio.

Era 1973. La Sra. Specht trabajaba como redactora en la agencia McCann-Erickson (ahora McCann) en Manhattan. L’Oréal estaba utilizando Preference, un producto relativamente nuevo, para desafiar la posición dominante en el mercado de Nice ‘n Easy de Clairol. El equipo de la agencia tuvo un mes para crear una campaña que reemplazara la que había sido cancelada.

“Estábamos sentados en esta gran oficina y todos discutían sobre cómo debería ser el anuncio”, le dijo Specht a Malcolm Gladwell del New Yorker en 1999. “Querían hacer algo con una mujer sentada junto a una ventana y el viento soplando. A través de las cortinas, ya sabes, uno de esos lugares falsos con grandes cortinas glamorosas. La mujer era un objeto completo. Ni siquiera creo que hablara.

“Ellos” eran los hombres que querían publicidad generalizada, cuyas expectativas ella despreciaba. Maldiciendo enojado en voz baja, escribió el anuncio en unos cinco minutos.

«Utilizo el tinte de cabello más caro del mundo», comenzaba el anuncio. “Preferido por L’Oréal. No es que me importe el dinero. Es solo que me preocupo por mi cabello. No es sólo el color. Espero un color fantástico. Lo que más me importa es la sensación de mi cabello. Suave y sedoso pero con cuerpo. Se siente bien contra mi cuello. De hecho, no me importa gastar más en L’Oréal».

La Sra. Specht recitó estas palabras de memoria cuando fue entrevistada para el New Yorker. Luego llegó al eslogan.

«‘Porque yo’ -y aquí Specht tomó su puño y la golpeó en el pecho- ‘valió la pena'», escribió Gladwell.

Pero cuando se aprobó la campaña, se filmaron dos versiones: aquella por la que Specht se hizo famosa, y una segunda, impulsada por sus colegas masculinos, en la que sus palabras fueron reescritas y pronunciadas por un hombre mientras camina por una calle. prado con una mujer mirándolo con adoración. Ella permanece en silencio, salvo por una risita.

«En realidad, no le importa gastar más en L’Oréal», dice, «porque vale la pena».

Esa versión (que nunca se publicó) estaba completamente equivocada, dijo Specht en “La copia final de Ilon Specht”, un breve documental dirigido por Ben Proudfoot que se estrenará próximamente.

«Esto no era para hombres», dijo, «sino para mujeres y otros seres humanos».

“Yo lo valgo” se ha utilizado y modificado (como “Tú lo vales” y “Tú lo vales”) durante décadas en la publicidad y la marca de L’Oréal. La primera persona que pronunció estas palabras en un comercial fue Joanne Dusseau, modelo y actriz. Le siguieron, entre otros, Cybill Shepherd, Meredith Baxter, Kate Winslet, Andie MacDowell, Gwen Stefani y Beyoncé.

“’Lo valgo’”, dijo Winslet en un video promocional de L’Oréal en 2022. “Se siente muy bien decir eso. «Vale la pena el esfuerzo». Es mágica esa frase.

En un anuncio de página completa publicado el 5 de mayo en la sección Estilo del New York Times, L’Oréal Paris y McCann Worldgroup rindieron homenaje a la Sra. Specht.

«Sus poderosas palabras desafiaron los estándares de la industria de la belleza desde adentro», se lee en parte, «e inspiraron a las mujeres a reconocer su valor inherente».

Illene Joy Specht nació el 19 de abril de 1943 en Brooklyn. Su padre, Sanford, era dueño de una tienda de muebles. Su madre, Annette (Jacobs) Specht, trabajó con él.

Illene comenzó la universidad a los 16 años en la Universidad de Syracuse y luego se transfirió a UCLA cuando su familia se mudó a Los Ángeles. La echaron, junto con su compañera de cuarto, después de que encontraron al novio de su compañera de cuarto en su dormitorio.

Todavía era una adolescente cuando empezó a trabajar en publicidad, primero como secretaria y luego como redactora. Para entonces, había cambiado su nombre a Ilon, una especie de cambio de marca, dijo su hijo. Trabajó en agencias como Young & Rubicam y Jack Tinker & Partners y finalmente fue contratada en McCann-Erickson, donde estuvo poco tiempo antes de empezar a trabajar en la publicidad de L’Oréal.

«Tenía una gran integridad personal», dijo en una entrevista telefónica Michael Sennott, un ejecutivo de cuentas de McCann-Erickson que trabajó con Specht en la campaña de L’Oréal. Añadió: “O tienes escritores que pueden imitar la tendencia actual o la tendencia actual es lo que son. Realmente representaba lo que estaba sucediendo en la sociedad, particularmente entre las mujeres.

Dejó McCann-Erickson alrededor de 1974 por Jordan McGrath Case & Partners.

Como director creativo de esa agencia, supervisó campañas para clientes como el cereal Life (un anuncio, en el que aparecían varios niños, incluía la frase «A menos que sean raros, tus hijos se lo comerán») y Underalls, la marca de pantimedias, que prometía Las mujeres no tenían línea de bragas y tenían un eslogan que decía «me hacen parecer como si no llevara nada».

Se convirtió en vicepresidenta ejecutiva y directora creativa ejecutiva, pero dejó la agencia en 2000 después de que Havas Advertising la adquiriera.

«Ella no era parte del grupo que diseñó la venta y la vio como una traición», dijo Case en una entrevista telefónica.

Abrió una tienda de antigüedades en Ojai, California, pero mantuvo su apartamento en Dakota en Manhattan, que había comprado en 1976.

Además de su hijo, a la Sra. Specht le sobreviven una hijastra, Alison Case; dos hijastros, Timothy y Christopher Case; dos nietos; y una hermana, Meredith Schiller. Sus matrimonios con Burton Blum y Eugene Case, uno de los fundadores de Jordan McGrath Case, terminaron en divorcio.

En “La última copia de Ilon Specht”, que cuenta la doble historia del anuncio de L’Oréal y la relación amorosa de la señora Specht con su hijastra, se muestra a la señora Specht en la cama, debilitada por su enfermedad, hablando del mensaje de su publicidad. .

«Se trata de seres humanos, no de publicidad», afirma. “Se trata de cuidar a la gente. Porque todos lo valemos o nadie lo vale.»